Mourinho, el Madrid y la crónica de un desastre anunciado
Uno de los aspectos más delicados del manejo de marcas es la interacción de las marcas personales con las marcas de la empresa. El tema no solamente se limita a la relación entre las marcas y los personajes famosos que les sirven de voceros, sino también a la que existe entre las empresas y sus dueños o sus empleados.
Por ejemplo, sería difícil imaginar a Apple sin Steve Jobs, o a Virgin Airlines sin Sir Richard Branson. Estas poderosas marcas personales imprimen su sello característico a las compañías que dirigen y son responsables de gran parte del valor de mercado que éstas alcanzan (recordemos si no como las acciones de Apple suelen perder valor en bolsa cada vez que corre un rumor sobre la salud de Jobs).
Pero la relación entre una marca personal y una marca de la empresa no siempre es positiva como en los dos casos anteriores. A veces esa relación puede traer problemas. El caso más reciente y representativo es el de José Mourinho y el Real Madrid.
Más allá del aspecto deportivo, la relación de Mourinho con el Real Madrid le está generando al viejo club madrileño más dolores de cabeza que los resultados dentro de la cancha. A estas alturas, para nadie es un secreto que José Mourinho está destrozando la imagen del Real Madrid.
Si bien inicialmente al portugués se le consideró un tipo excéntrico y sin pelos en la lengua, atributos tolerables y hasta positivos en un profesional exitoso y diferenciado, hoy podemos decir que su verdadera personalidad ha salido a la superficie.
Mourinho es un tipo antipático, amargado, irrespetuoso, y capaz de bajezas de todo calibre (como sus palabras hacia Manuel Pellegrini, DT del Málaga, hace unos meses, y hace apenas unas horas su cobarde agresión a Tito Vilanova). Es una persona a quien ni el éxito económico ni el deportivo han podido convertirlo en una persona feliz. Es un personaje que arrastra un karma negativo por donde va y que lamentablemente está moldeando a una institución histórica como el Real Madrid a su imagen y semejanza.
Que deben hacer los directivos del Madrid? Lo mismo que deben hacer todos los responsables de grandes marcas cuando defraudan a sus seguidores:
1) Reconocer el error rápidamente,
2) Disculparse públicamente y
3) Actuar (lease: despedir al Sr. Mourinho).
Lo que los directivos del Madrid deben entender es que cada día que el señor Mourinho permanece en su puesto es un día más en que la marca Real Madrid se devalúa y se envilece.
